Publicitatea online ar putea deveni relevantă fără ca utilizatorii să fie urmăriți de la un site la altul. Un studiu realizat de un cercetător de la University of Kansas arată că inteligența artificială poate folosi contextul paginii accesate pentru a genera reclame adaptate conținutului, fără să fie nevoie de colectarea unor date personale și de construirea unui profil al utilizatorului.
Ideea apare într-un moment în care modelul tradițional al publicității digitale este pus tot mai mult sub presiune. Reglementări precum GDPR în Europa și California Consumer Privacy Act, ulterior completat prin California Privacy Rights Act, au introdus limite privind colectarea și utilizarea datelor personale. În același timp, industria tehnologică renunță treptat la cookie-urile terțe folosite pentru urmărirea activității online.
AI poate înțelege contextul fără să știe cine ești
Vaibhav Diwanji, profesor asistent la University of Kansas, a analizat în cercetarea sa posibilitatea ca publicitatea să rămână eficientă chiar și fără supravegherea comportamentului utilizatorilor.
Principiul este diferit de publicitatea bazată pe istoricul de navigare. În loc să urmărească ce site-uri a vizitat o persoană, ce produse a căutat sau ce pagini a accesat anterior, sistemul analizează conținutul pe care utilizatorul îl vede în acel moment. Inteligența artificială poate identifica astfel elemente precum subiectul paginii, semnificația conținutului și tonul acestuia, apoi poate determina ce tip de reclamă se potrivește contextului.
În acest model, relevanța reclamei vine din conținutul paginii, nu din identitatea persoanei care o citește.
Patru experimente și peste 1.000 de participanți
Cercetarea, publicată în Journal of Promotion Management, a inclus patru experimente la care au participat peste 1.000 de persoane. Participanții au navigat pe site-uri care prezentau reclame contextuale generate cu ajutorul AI și au evaluat ulterior modul în care au perceput aceste reclame.
Primul experiment a urmărit diferența dintre reclamele animate și cele statice. Cele animate au atras mai multă atenție și au fost percepute ca având o valoare mai mare. Această percepție s-a reflectat și în evaluarea brandurilor și în intenția de cumpărare.
Al doilea experiment a analizat locul în care este afișată reclama. Mesajele integrate în interiorul articolelor au avut rezultate mai bune decât cele plasate în lateral sau în zone separate ale paginii. Participanții le-au observat mai ușor, fără să le considere la fel de deranjante.
Când reclama se potrivește cu articolul, atenția crește
Un alt experiment a arătat cât de importantă este legătura dintre reclamă și conținutul pe care îl vede utilizatorul. Atunci când mesajul publicitar era perceput ca fiind în concordanță cu tema articolului, participanții îi acordau mai multă atenție și îl procesau mai ușor. În același timp, creștea și valoarea pe care o atribuiau reclamei.
Practic, o reclamă nu trebuie neapărat să știe ce ai făcut pe internet înainte pentru a fi relevantă. Este suficient ca mesajul să aibă legătură cu ceea ce citești sau urmărești în acel moment.
Produsele complexe au generat reacții mai puternice
Ultimul experiment a analizat diferențele în funcție de tipul produsului promovat. Reclamele pentru produse care presupun decizii mai complexe, precum automobilele, asigurările medicale sau pachetele de croazieră, au provocat reacții mai puternice decât cele pentru produse de consum obișnuit, precum dulciurile sau produsele de curățenie.
Rezultatul sugerează că relevanța contextuală poate deveni cu atât mai importantă atunci când consumatorul are nevoie de mai multe informații înainte de a lua o decizie.
O posibilă alternativă la publicitatea bazată pe urmărire
Modelul analizat de cercetător oferă o perspectivă diferită asupra viitorului publicității digitale. În loc să construiască profiluri detaliate despre utilizatori, sistemele AI ar putea analiza ceea ce se află deja în fața lor: conținutul paginii, semnificația acestuia și contextul în care apare reclama. Asta ar putea permite afișarea unor mesaje publicitare relevante fără ca platforma să fie nevoită să știe cine este utilizatorul sau să-i urmărească activitatea pe internet.
Rezultatele nu înseamnă că actualul model de publicitate digitală va dispărea, dar arată că relevanța și protejarea vieții private nu sunt neapărat obiective incompatibile. Pentru industrie, această abordare ar putea deveni tot mai importantă pe măsură ce utilizatorii beneficiază de protecții mai stricte, iar colectarea datelor pentru publicitate devine mai dificilă. Pentru consumatori, ar putea însemna reclame adaptate conținutului pe care îl urmăresc, fără necesitatea unui istoric permanent al activității lor online.
„Responsabilitatea se construiește împreună.
Intră pe canalul nostru de WhatsApp Responsabil și fii parte dintr-o comunitate care vrea să schimbe România în bine.
Leave a comment